大数据的出现为营销人员带来了新的机遇。即使在购买之前，所有客户信息也是可用的。他的习惯、恐惧、偏好使他能够准确地识别企业的优势和劣势。 客户旅程地图是分析客户体验的最佳工具之一。他会告诉你如何改进产品和服务水平以获得最大利润。在本文中，我们将告诉您 CJM 是什么、它的用途是什么、如何构建它以及为此使用哪些数据。
什么是客户旅程地图 客户
旅程地图（Customer Journey Map，缩写为CJM，英文翻译为“客户旅程地图”）是以表格或图表的形式直观地表示客户与公司网站的交互情况。它涵盖了实现目标的道路上所有可能的接触点，同时考虑到一个人的恐惧、情绪和动机。这种地图上的主角是客户。 CJM 反映了消费者行为的各种变化。这就是它与传统销售漏斗的不同之处。漏斗描述了一条线性的购买路径，没有走弯路。地图详细记录了客户在所有关键渠道的足迹以及其中发生的事件。 由于产品的复杂性不断增加，对 CJM 的需求也随之产生。
在大多数情况下现代网站
是综合服务的一部分。越复杂，与用户交互涉及的元素就越多，输入的信息也就越多。使用地图进行清晰的可视化可以简化此类数据集的处理。 图1. CJM 卡示例 CJM 提供什么以及它适合谁？ 从CJM可以获得哪些有用的信息： 客户在购买、重复购买或向朋友发送推荐之前使用哪些接触点、营销渠道和工具； 用户旅程的每个阶段会发生什么，这个或那个过程需要多长时间，在做出决定或进入下一步时会遇到哪些困难； 如何改进现有的方案，薄弱环节在哪里，哪些服务可以被其他服务替代，哪部分受众能够获得最大的利润。 消费者旅程地图可以更轻松地制定营销策略、评估专家的工作、实施新工具、优化可用性、制定 USP、创建内容、设置广告和其他流程。 CJM 方法更适合其活动以某种方式与互联网连接的大公司。为了构建它，您需要定制的分析和直接与客户沟通的专家。如果一家小企业拥有这一切，那么它也应该构建一张地图。 需要什么数据 与任何其他图表一样，CJM 基于可靠的数据。否则，您最终得到的将不是一个实用工具，而只是一张漂亮的图片。
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您将需要来自所有可用
来源的受众信息。从本质上来说，它可以分为三组。 用户数据； 性别、年龄、收入水平、地理位置、兴趣、活动等。用户数据取自CRM或网络分析系统。例如，在来自受众、访客、电子商务组的 Yandex.Metrica 报告中。其他分析服务也适用。 客户的心理画像； 客户偏好、习惯、恐惧、需求、问题、期望和反对。它们是从直接与人沟通的公司员工那里收集的。例如，经理、支持操作员、顾问和其他负责与客户沟通的人员。这些数据也可以从问卷和调查中收集。另一种选择是使用神秘顾客的服务。 互联网行为； 网站上的活动时间、页面浏览深度、流量来源、跳出率、转化率等。这些数据也是从分析系统导入的。例如，Google Analytics（分析）中的热门转化路径将向您显示访问者在转化路径上采取了哪些步骤。要跨多个渠道显示数据，您需要配置良好的网络分析。 图2.填写用户旅程地图的另一个示例 如何构建客户旅程地图 CJM 看起来可能有所不同。即使在同一利基内，有时也可以观察到显着差异。这里有 6 个主要步骤和要点，可帮助您浏览任何地图并理解该方法的本质。
步骤1.选择演员 首先受众
群体被细分。对于每个细分市场，都会编制一份客户画像。考虑到收集分析的现代能力，这并不是一项艰巨的任务。我们已经 现代商业中的CRM营销 在上面描述了要获取哪些数据以及从哪里获取。根据收集到的信息，将一个字符输入到 CJM 中。 角色是为了实现目标而在地图上移动的演员。这是与某一受众群体相关的客户的集体形象。如果有多个段，则字符数将相同。但一张图上只能有一个角色，其他角色都有自己的路径。 第 2 步：创建脚本 场景是客户旅程地图描述的情况。角色的目标、需求和期望得到了强调。
它们对于用户和产品都尽
可能具体。 CJM 更适合由一系列操作、演示流程或包含多个交互渠道的场景。该场景可以基于真实情况和预期情况，例如测试服务。 步骤 3. 标记阶段 这些是角色在地图上经历的实现目标的主要阶段。根据阶段的不同，客户通过一种或另一种渠道与公司互动，体验某些情绪并执行某些行动。 阶段是CJM的框架。他们从一个剧本到另一个剧本都在变化。积累的数据和公司的内部规定将帮助您选择正确的顺序。 步骤 4. 描述用户行为 在每个阶段，角色都会执行某些动作。他们需要被映射。无需纠结于小步骤或严格遵守某一阶段内的时间顺序。
这些步骤应该简单地传达
公司与客户之间互动的本质。它们很容易根据累积的分析进行编译。 当执行动作时，角色有自己的想法、问题、动机以及对在地图上进一步移动所需的信息的需求。它们也适用于 CJM。 该方法的一个重要部分是用户的情绪。对于每个阶段，选择适当的状态。它不仅以文字形式标记在地图上，还以降序或升序图形 电话号码 it 的形式标记。客户哪里满意，哪里失望，一目了然。 第 5 步：找到关键点 关键点是地图上角色遇到障碍的阶段。这可能是客户提出问题而公司无法回答的情况。或者由于服务水平、品种缺乏等原因而感到失望。 存在关键点或大部分关键点的区域用红色标记。
这些是地图上客户可以前往
竞争对手的地方。他们利用失败率和自己的经验来识别有问题的阶段。 步骤 6. 消除关键点 CJM 的最终目标是创造积极的用户体验。角色必须在地图上毫无问题地移动，并在各个阶段与公司成功互动。该地图不显示问题的解决方案，它发现弱点。 在关键点，确定优化和消除障碍的方法。任何方法都可以，从头脑风暴到聘请外部专家。与 CJM 合作的结果应该是改进产品的具体行动。实施后，地图将重新构建。重复迭代，直到获得最佳结果。 CJM 应该内置哪些服务？ 最简单的方法是将数据输入 Google 表格。水平标记阶段，垂直标记目标、期望、动机、问题、渠道和其他元素。在这种格式中，可见性会丢失，但可以轻松对表进行更改，并且整个团队都可以访问它。
强大的图形编辑器是一
个可靠且可视化的选项，例如 Adobe Photoshop 或 Illustrator。这些地图非常适合演示，但难以编辑。 还有专门用于构建 CJM 的服务。例如，付费的 Touchpoint Dashboard、免费的 Canvanizer、共享软件 Miro。他们有现成的工具和说明，用于可视化各种地图、模板和板。在 Miro 中，您可以完全免费地制作几张地图。它具有用户友好的界面，能够下载各种格式的地图并与其他人共享。